Qualität, Kommunikation und Kommunikationsqualität_#66

von | 16/01/2018 | 0 Kommentare

Teil 1: Warum „Qualität“ immer auch ein Resultat von Kommunikation ist

Na? Überschrift gelesen und den Kopf geschüttelt, weil Qualität doch schließlich in der Produktion bzw. im Zuge der Dienstleistung entsteht? Ok, das bestreite ich nicht. Aber es braucht ein ganzes Bündel von Kommunikationen, damit einem Produkt oder einer Dienstleistung (oder Kombinationen daraus) „Qualität“ zugesprochen werden kann. Für manchen mag das abwegig klingen, doch stehe ich mit dieser Auffassung keineswegs allein. Im Gegenteil, internationale Standards zum Qualitätsmanagement sehen das mindestens implizit genauso.

Was ist Qualität?

Zunächst braucht es eine Definition dessen, was mit „Qualität“ gemeint ist. Ich lege die Begriffsbestimmung zugrunde, die sich in dem weltweit anerkannten Standard ISO 9000 in der aktuellen Version aus dem Jahr 2015 findet: Qualität wird dort bestimmt als „Grad, in dem ein Satz inhärenter Merkmale (…) eines Objekts (…) Anforderungen (…) erfüllt.“ Daraus folgt, dass Qualität das Ergebnis eines Vergleichs ist, nämlich des Vergleichs der einem Objekt innewohnenden Merkmale (anders ausgedrückt: die Eigenschaften, die ein Produkt bzw. eine Dienstleistung hat) mit den Anforderungen, die das Objekt erfüllen soll. Das heißt aber auch, dass ein und dasselbe Objekt in einem Fall als „erfüllt die geforderte Qualität zu 100%“ eingestuft wird und in einem anderen Fall nicht: Es hängt von den Anforderungen ab.

  • Beispiel Aprikosenmarmelade: Wer als Anforderung an Aprikosenmarmelade für sich festlegt, dass die Marmelade preiswert, als großes Glas erhältlich und lange haltbar sein soll sowie nach Aprikose schmecken muss, wird sicherlich beim Discounter fündig: Aldi und Co. werden dann zu Qualitätslieferanten.
  • Wer dagegen eine Aprikosenmarmelade bevorzugt, die aus biologisch angebauten Aprikosen, jedoch ohne Konservierungsstoffe hergestellt sein soll, bei besonderem Geschmack keine Zuckerzusätze enthält und in einem ansprechenden Verpackungsdesign daherkommt, dem dürfte die Aldi-Marmelade, die eben noch ein Qualitätsprodukt war, nicht genügen. Dieser Jemand wird eher im Feinkost- oder Bioladen fündig (bei deutlich höherem Preis).

Ausschlaggebend für das Qualitätsurteil ist also nicht einfach das Produkt, sondern das Ergebnis des Vergleichs von Produkt mit den jeweiligen Anforderungen.

Qualität = Erfüllung definierter Anforderungen! Aber wie entstehen Anforderungen und wie werden sie wirksam?

Ich konzentriere mich im Weiteren auf das Kunden-Lieferanten-Verhältnis im b2b-Geschäft. Jenseits von einfachen Gebrauchsgütern u.ä. werden zu liefernde Produkte hier in aller Regel auf Basis von Anforderungen gefertigt. Diese Anforderungen stellt der Kunde an seinen Lieferanten – ein erster Kommunikationspfad wird sichtbar: jener, über den die Anforderungen vom Kunden an den Lieferanten kommuniziert werden.

Aber die Anforderungen des Kunden entstehen nicht einfach so. In aller Regel sind sie das Ergebnis von mehr oder weniger aufwendiger, mehr oder weniger erfolgreicher Kommunikation. Denn an einer Anforderungsdefinition innerhalb sind des Unternehmens mehrere Funktionsbereiche beteiligt: der eigentliche Bedarfsträger (z.B. die Produktionsabteilung), der Einkauf, vielleicht der F&E-Bereich, das Marketing usw. Nicht selten wird um die Anforderungen etwa an einen einzusetzenden Rohstoff oder an ein Bauteil hart gerungen. Denn es ist vollkommen klar, dass der Preis steigt, wenn vom Lieferanten besondere Qualität, zusätzliche Eigenschaften oder ein anschließender Service angefordert werden. Somit zeigt sich ein weiterer, dem soeben identifizierten vorgeschalteter Kommunikationspfad: jener, in dem die am Beschaffungsprozess beteiligten Stellen innerhalb des Kundenunternehmens die Anforderungen im Detail aushandeln, bevor der (hoffentlich) erreichte Konsens an den Lieferanten kommuniziert werden kann.

Und es geht weiter: Die vom Kunden überreichten Anforderungen müssen durch den Lieferanten auf Machbarkeit bewertet werden. Vielleicht sind einzelne Details zu klären, um frühzeitig mögliche Missverständnisse gegenüber dem anfordernden Kunden ausräumen zu können. Vielleicht ergibt sich in den Verhandlungen sogar die Notwendigkeit, dass die Anforderungen modifiziert werden müssen. Außerdem muss der Lieferant kommunikativ klären, welche Bereiche in welcher Weise zur Erfüllung der Anforderung beizutragen haben. Erst wenn diese vielfältigen Kommunikationen zu einer von allen Seiten akzeptierten Anforderung geführt wurden, können die Vertragsverhandlungen – die selbstverständlich ebenfalls nichts anderes als Kommunikation sind – abgeschlossen werden.

Damit haben wir mindestens 3 kommunikative Sequenzen identifiziert, die das spätere Qualitätsurteil entscheidend beeinflussen (siehe auch Grafik):

  1. die Kommunikationen, die kundenseits stattfinden müssen, um die Anforderung festzulegen (Anforderung a1)
  2. die Kommunikationen, durch die diese Anforderung dem Lieferanten mitgeteilt wird
  3. die Kommunikation, die beim Lieferanten zur Interpretation und Umsetzung der Anforderung stattfindet einschließlich des kommunikativen Aktes der Bestätigung der Annahme. Dabei kann sich die Anforderung durchaus ändern (Anforderung a2). Die Bestätigung erfolgt üblicherweise in Form eines Vertrages, dessen Aushandlung weitere kommunikative Sequenzen erfordert, die ich hier jedoch (etwas vergröbernd) unter dieser 3. kommunikativen Sequenz führe.

Wir halten fest, dass bereits 3 kommunikative Sequenzen stattgefunden haben, bevor der erste Handschlag für das Produkt selbst getan ist – und dass ich lediglich 3 kommunikative Sequenzen aufzeige, liegt daran, dass ich es hier übersichtlich halten will. In der Praxis kann es deutlich mehr Iterationen geben, gerade in der aufgezeigten 3. Sequenz.

Vergleich von Anforderung und gelieferter Qualität sowie Abnahme der Leistung: weitere kommunikative Sequenzen

Wir überspringen an dieser Stelle die Produktions- bzw. Dienstleistungsprozesse beim Lieferanten und betrachten den „Moment of Truth“: Produkt bzw. Dienstleistung liegen vor und werden nun hinsichtlich ihrer Qualität bewertet. Hierzu müssen die zuvor vertraglich vereinbarten Anforderungen mit den tatsächlichen Eigenschaften verglichen werden. Niemand dürfte erstaunt sein, wenn ich auch diesen Vergleich als „kommunikativ getragen“ beschreibe. Sicherlich wird in vielen Fällen mithilfe gesicherter Methoden etwas gemessen und wenn alles klar ist (z.B.: alle Anforderungen eindeutig und nachweisbar erfüllt bzw. eindeutig und nachweisbar nicht erfüllt), dann ist alles klar. Der letzte Akt ist auch in diesem Fall ein kommunikativer, denn üblicherweise wird eine Abnahmeerklärung oder eine andere Form der Akzeptanz rechtsfähig dokumentiert. Pragmatisch gesehen bündelt ein solches Dokument gegenüber dem Lieferanten die Aussage: „Wir bestätigen, dass Ihr Produkt unseren Anforderungen entspricht.“

Aber in Zweifelsfällen, in denen Toleranzschwellen berührt sind, oder bei Dienstleistungen ist nicht unmittelbar ersichtlich, ob die Anforderungen in akzeptabler Weise erfüllt wurden, sodass die Leistung etwa durch eine Abnahmeerklärung akzeptiert wird. Schon wieder sehen wir kommunikativ getragene Prozesse, an deren Ende die Entscheidung über die Akzeptanz der gelieferten Qualität steht.

Die große Frage aber ist: Wenn Qualität maßgeblich durch Kommunikation entsteht – wie steht es um die um die Qualität der Kommunikation und wer kümmert sich darum? Mit dieser Frage werde ich mich im nächsten Teil befassen, der in 4 Wochen erscheint.

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Dr. Guido Wolf,
Kommunikationsforscher

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